通常來說，標(biāo)志設(shè)計(jì)會(huì)采用單純、顯著的設(shè)計(jì)方法，具有很強(qiáng)的象征性及代表性，除了需要具有藝術(shù)性、實(shí)用性，還需要注意與眾不同的個(gè)性。近年來，標(biāo)志設(shè)計(jì)越發(fā)難做。究其原因，一方面是由于商標(biāo)注冊與檢索越來越專業(yè)化，很容易搜索到相似圖形；另一方面由于微信、微博等社交平臺(tái)對標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)注度大大提高，著名品牌紛紛采用單純到只用一行文字作為標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法……2020年東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽抄襲事件是近年來標(biāo)志設(shè)計(jì)界影響較大的公眾事件，也是上述話題集中爆發(fā)的象征性事件。本期交流與分享專欄，就由陳楠老師用他專業(yè)的視角獨(dú)家剖析由抄襲事件引發(fā)的關(guān)于標(biāo)志設(shè)計(jì)生存現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的話題。
事件回顧
2015年7月，2020東京奧運(yùn)Logo設(shè)計(jì)比賽公布佐野研二郎的方案成為獲選作品。三天后，比利時(shí)設(shè)計(jì)工作室Studio Debie宣稱此標(biāo)志涉嫌抄襲他們?yōu)楸壤麜r(shí)“列日”劇場設(shè)計(jì)的標(biāo)志。與此同時(shí)，眼尖的網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)其配色與西班牙設(shè)計(jì)工作室Hey Studio為日本地震做作的祈福海報(bào)十分相似。
2020年東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽涉嫌抄襲？
此事一出，在網(wǎng)絡(luò)上傳的轟轟烈烈，引起了社會(huì)各界人士的廣泛討論。同年9月，東京奧組委抵擋不住輿論的壓力，最終決定棄用該標(biāo)志。
當(dāng)時(shí)，陳老師在青年教師交流群等多個(gè)微信專業(yè)交流群中曾發(fā)起過該標(biāo)志抄襲事件所引發(fā)的專業(yè)討論，反應(yīng)十分熱烈。
時(shí)隔一年多，這個(gè)事件的后續(xù)影響不斷發(fā)酵升級。這一邊，東京奧運(yùn)會(huì)發(fā)布了新的標(biāo)志；那一邊，更多的標(biāo)志抄襲事件涌現(xiàn)了出來。由此引發(fā)了新一輪的討論，人們在不斷地爭論，標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該應(yīng)該走向何方？本期，就這個(gè)熱烈的話題再次展開分析與解讀，與大家共同探討標(biāo)志設(shè)計(jì)這個(gè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中最重要的專業(yè)方向的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢。
史無前例：東京奧委會(huì)宣布停用東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽
問題一：批評與攻擊普遍存在
全球性知名活動(dòng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是一個(gè)“藝術(shù)+法律”的苦活兒，其最終作品被引證出或真或假的在先權(quán)利，是正常的事兒。（前奧組委法律部 李雁君 處長）
其實(shí)，標(biāo)志被批評與攻擊也是很常見的事情。無論來自于社會(huì)初看的不適應(yīng)性，或是來自同行的微詞，標(biāo)志一旦發(fā)布總會(huì)遇到或多或少的批評。但以往，無論是奧組委還是發(fā)布機(jī)構(gòu)，都會(huì)堅(jiān)持他們的勞動(dòng)成果，很少會(huì)出現(xiàn)由公眾輿論導(dǎo)致的廢止。
在奧運(yùn)史上，幾乎每次發(fā)布的標(biāo)志和吉祥物都會(huì)遭到來自同行或社會(huì)的批評甚至攻擊。北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布時(shí)的負(fù)面評論多如牛毛，雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物也遇到前所未有的批判（有丑化雅典娜之說），但無論國際奧委會(huì)還是舉辦國都堅(jiān)決支持，沒有修改。
包括2007年倫敦市長帶頭聯(lián)名要求廢除倫敦奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽，最后也沒能成功。
由此看來，標(biāo)志受到質(zhì)疑、批評甚至攻擊似乎是一種普遍的情況，但為什么東京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志最后被廢止了呢？我們拋開設(shè)計(jì)師主觀抄襲的可能，只從專業(yè)角度進(jìn)行分析。
問題二：聽法律專家解讀
在與前奧組委法律部李雁君處長的溝通中，他也提到了關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的內(nèi)容。
疏漏之處，在所難免 即使在征用之前事先對會(huì)徽商標(biāo)狀況進(jìn)行調(diào)查，也不能徹底排除涉嫌“抄襲”的隱患。國際范圍內(nèi)的商標(biāo)注冊和檢索都是按照特定方案進(jìn)行的，因此要綜合考慮地理位置、電視轉(zhuǎn)播收視情況、特定體育項(xiàng)目普及和愛好程度、制假售假程度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法水平和執(zhí)法力度等因素。這些檢索和注冊是不可能按窮舉法進(jìn)行的，而且還受到商標(biāo)注冊當(dāng)局?jǐn)?shù)據(jù)庫入庫時(shí)間滯后的影響（簡單的說，就是當(dāng)天查不出有問題，不等于5天以后沒問題），肯定會(huì)出現(xiàn)學(xué)者們常說的“疏漏之處，在所難免”。
奧運(yùn)會(huì)是例外 奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽在主辦國境外的注冊，通常是以國際奧委會(huì)的名義辦理。會(huì)徽發(fā)布時(shí)，其商標(biāo)注冊幾乎拿不到證書，甚至很多都沒有進(jìn)入公告程序。但這不會(huì)過分妨礙組委會(huì)的使用，因?yàn)榻M委會(huì)在主辦國境外使用奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽是例外，而且還要付出經(jīng)濟(jì)代價(jià)。各國（地區(qū)）的商標(biāo)審查員多少會(huì)給國際奧委會(huì)一些面子，但這不是無原則的，更多的時(shí)候是有專業(yè)理由的。
五環(huán)+年份是特色 即使重建日本海報(bào)與烈日劇場標(biāo)志與會(huì)徽構(gòu)成近似，對它的威脅也不大，因?yàn)橐C商標(biāo)不帶五環(huán)和城市+年份，所以就算國際奧委會(huì)和組委會(huì)在個(gè)別類別里確實(shí)不能取得會(huì)徽的注冊，引證商標(biāo)的權(quán)利人也不能加上五環(huán)和城市+年份來用，大家還是井水不犯河水。
與奧運(yùn)許可綁定
真正可能遇到些麻煩的是電視轉(zhuǎn)播和根據(jù)2020議程制定的“更新版”特許計(jì)劃，會(huì)徽會(huì)隨著這些工作的實(shí)施進(jìn)入引證商標(biāo)合法注冊的地域。我們一般會(huì)在上述工作實(shí)施前就和相關(guān)地域的奧委會(huì)聯(lián)系，并通過他們和當(dāng)?shù)卣釛l件——如果你們要取得國際奧委會(huì)對電視轉(zhuǎn)播和相關(guān)安排的許可，你們必須先把我們可能遇到的商標(biāo)糾紛擺平，否則我們就不來了。以奧運(yùn)會(huì)的影響力，一旦到了這個(gè)地步，大家都會(huì)積極地做協(xié)調(diào)工作。
以上是法律界人士對此事件進(jìn)行的專業(yè)解讀。借著這個(gè)機(jī)會(huì)，陳老師工作室也來與大家分享一些商標(biāo)注冊的基礎(chǔ)知識(shí)。
上圖分別是注冊商標(biāo)的三個(gè)不同階段對應(yīng)的角標(biāo)。第一個(gè)是注冊商標(biāo)標(biāo)記（已登記，注冊過程中）；第二個(gè)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)登記標(biāo)記；第三個(gè)是我國注冊成功的商標(biāo)的三種形式，由于與國際接軌，我們建議用第一種。
圖形商標(biāo)相似度檢索方面，對圖形商標(biāo)近似的主要判斷原則是：商標(biāo)圖形的構(gòu)圖和整體外觀近似，易使相關(guān)公眾對商品或者服務(wù)的來源產(chǎn)生誤認(rèn)，此類商標(biāo)判定為近似商標(biāo)。上圖展示的是圖形商標(biāo)相似度檢索的方法，即將該標(biāo)志劃分為九宮格，對比檢索每一格，從而進(jìn)行相似度判斷。
以上是我們從法律的角度來分析此次標(biāo)志抄襲事件，而從設(shè)計(jì)師或者學(xué)校的角度來講，設(shè)計(jì)教學(xué)對法律的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。現(xiàn)在的標(biāo)志設(shè)計(jì)課程還沒有法律相關(guān)章節(jié)，許多教標(biāo)志設(shè)計(jì)的老師還不了解商標(biāo)注冊相關(guān)法規(guī)，學(xué)生自身也很難接觸到這方面的知識(shí)。陳老師認(rèn)為，或許知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法等相關(guān)法律應(yīng)該被列入未來的設(shè)計(jì)教學(xué)課程之中。
問題三：科技發(fā)展超越了藝術(shù)進(jìn)步
事件鬧得如此之大，一方面是由于在facebook和微信時(shí)代，社交媒體使公眾口碑成為比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒介影響力更大的傳播方式，它傳播的效率更高，涉及的范圍更廣。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度過快，小事件迅速發(fā)酵，產(chǎn)生了前所未有的巨大的輿論壓力。
另一方面，搜索引擎逐漸專業(yè)化，無論是谷歌或者百度，都開發(fā)了識(shí)圖工具，這使得標(biāo)志相似度檢索成為一件極容易的事情。標(biāo)志無論抄襲與否，我們都能利用識(shí)圖等工具迅速檢索出相似或接近的設(shè)計(jì)。因而導(dǎo)致了無論標(biāo)志是真的抄襲，還是偶然相似，都會(huì)被拿到公眾平臺(tái)受到拷問。
上圖是2024年巴黎申奧標(biāo)志，剛一發(fā)布便被網(wǎng)友檢索出與英國某體育咨詢公司標(biāo)志極為相似，涉嫌抄襲。人們對標(biāo)志查重的熱情并非只針對體育賽事，政治標(biāo)志也會(huì)遇到相同的問題。2016年美國大選期間，希拉里的競選標(biāo)志也被搜索出相似的設(shè)計(jì)。
巴黎公布申辦2024奧運(yùn)標(biāo)志 由數(shù)字“24”組成
涉嫌抄襲的標(biāo)志會(huì)為設(shè)計(jì)師或公司帶來極大的負(fù)面影響，以至于現(xiàn)在發(fā)布的新標(biāo)志幾乎都是中英文字體形變，這樣比較安全，大家?guī)缀醵荚诒苊庾鰣D形標(biāo)志。
希拉里·克林頓競選LOGO被指沒誠意
問題四：非形式主義的時(shí)代
當(dāng)下是一個(gè)不重經(jīng)典圖形塑造而追求扁平化減法設(shè)計(jì)潮流的時(shí)代。究其原因，這是一個(gè)更注重交互設(shè)計(jì)與內(nèi)容的時(shí)代，對于表面的裝飾與藝術(shù)風(fēng)格的追求則退于其次。各大品牌更換的標(biāo)志都極為簡單甚至無創(chuàng)意，不是方圓角就是中英文字體的變形，這也是導(dǎo)致標(biāo)志相似的重要原因。
現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)特別拒絕形式主義的時(shí)代?，F(xiàn)在的手機(jī)，比如三星、蘋果都長一個(gè)樣子，為什么不能是弧形的、翻蓋的、折疊的？一位工業(yè)系的同學(xué)說，我們重視的不是樣子，而是交互方式以及交互的內(nèi)容。所以說，現(xiàn)在的工業(yè)設(shè)計(jì)師更傾向于注重軟件，比如界面的使用，和交互方式，手機(jī)本身則是作為一個(gè)極簡的平臺(tái)，造型不需要多么復(fù)雜。下圖是八個(gè)國內(nèi)外手機(jī)品牌的手機(jī)造型設(shè)計(jì)，幾乎如出一轍。
非形式主義的時(shí)代，從好的方面來講，拒絕形式主義可以使人們更加關(guān)注內(nèi)容。但從另一面來講，只注重了內(nèi)容，卻損失了個(gè)性與美。
問題五：標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢
人們對于美的喜好的出口留在哪里了呢？在核心設(shè)計(jì)簡化的基礎(chǔ)上，圖案設(shè)計(jì)及配飾設(shè)計(jì)越發(fā)趨于豐富化、定制化。雖然手機(jī)本身的造型看上去十分相似，但手機(jī)殼的設(shè)計(jì)卻豐富多彩，從而滿足人們的個(gè)性化需求。
同理標(biāo)志設(shè)計(jì)與輔助圖形設(shè)計(jì)的關(guān)系，標(biāo)志設(shè)計(jì)越來越簡單，但輔助圖形越來越豐富、花俏。
除了通過輔助圖形來豐富標(biāo)志表現(xiàn)的視覺效果，在電子技術(shù)的推動(dòng)下，標(biāo)志設(shè)計(jì)也可以打破二維空間的限制，采用立體三維的方法來表現(xiàn)。
標(biāo)志本身也有向動(dòng)態(tài)化和生命化方向演進(jìn)的趨勢。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志相比靜止標(biāo)志更形象、生動(dòng)、精彩，具有美妙的意境，也具有濃濃的人情味。而生命化標(biāo)志則是通過新媒體技術(shù)和科技手段使品牌標(biāo)志具有“獨(dú)立”變化與發(fā)展的能力，從而體現(xiàn)生命的特征，它比單純的動(dòng)態(tài)標(biāo)志更加復(fù)雜、多樣，具有互動(dòng)性，也會(huì)受到環(huán)境影響。
問題六：設(shè)計(jì)師的責(zé)任
最后，我們也從設(shè)計(jì)師的職業(yè)操守與責(zé)任的角度來思考，探討如何避免撞車、避免惡意抄襲。首先，設(shè)計(jì)師應(yīng)該嚴(yán)格自律，可以參考與借鑒他人的作品，但一定要有自身的獨(dú)特之處，從而與其他作品有明顯的區(qū)別；其次，著名商標(biāo)應(yīng)聘請檢索公司或與商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行專業(yè)檢索，避免抄襲；第三，保留設(shè)計(jì)的過程，突出作品的原創(chuàng)性，避免爭議；最后，在作品發(fā)布之前主動(dòng)進(jìn)行相似度檢索可以有效降低“被抄襲”的風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)語
標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里最重要的專業(yè)，因?yàn)樗怯嘘P(guān)象征符號的設(shè)計(jì)門類。無論一個(gè)品牌，一個(gè)包裝，一張海報(bào)，還是一本書，實(shí)際都是由若干個(gè)象征符號串引起來的。標(biāo)志設(shè)計(jì)就是這些符號里最重要的那個(gè)符號，最具象征力的那個(gè)符號。所以標(biāo)志設(shè)計(jì)課是非常重要的課程。至于互聯(lián)網(wǎng)帶來的標(biāo)志抄襲輿論，我們需要想盡辦法來避免它的出現(xiàn)。以上的討論，是陳楠老師關(guān)于東京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志抄襲事件的感想與分析，也歡迎各位設(shè)計(jì)同道來分享大家的看法。
這可能是近幾年LOGO界最全的一份“抄襲”榜單！
本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：陳楠工作室（ID: 陳楠工作室）微信公眾號 文圖：陳楠/ 編輯：一帆/ 轉(zhuǎn)載請獲得原作者授權(quán)。
