健力士黑啤（GUINNESS)可以說是愛爾蘭的一個(gè)象征，自從1759年誕生至今已經(jīng)走過250個(gè)年頭，在其近150年歷史中，它就一直使用豎琴形象作為品牌的主要元素。豎琴基本等同于愛爾蘭，甚至愛爾蘭人的昵稱我們都可用harp“一詞來代替。近日，由位于倫敦的Design Bridge設(shè)計(jì)公司為其設(shè)計(jì)了新的豎琴形象，在設(shè)計(jì)過程中，他們還聯(lián)手插圖畫家Gerry Barney及豎琴制造商N(yùn)iebisch Tree共同進(jìn)行該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。
健力士黑啤在中國的市場一直不溫不火，在超市中我們總能看到其靜靜地佇立在一角，大有一種“你不買，或買，我就在這里”的淡定，在酒吧這些夜場中，它也是同樣的低調(diào)。或者這也與它曾經(jīng)的一個(gè)廣告詞“好東西留給愿意等待的人”遙相呼應(yīng)。但這種等待，只能說是一種故作姿態(tài)，如何讓中國人真正接受黑啤并不是一件容易的事，面臨很多挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)是我們沒有這種歷史認(rèn)同感，接下來才是口味的接受。
曾經(jīng)還看過有國內(nèi)某啤酒廠商也生產(chǎn)黑碑，但很快就見光死。別人是走過250年的風(fēng)雨，這種歷史沉淀感是無法模仿或快速引進(jìn)的。當(dāng)沒有這種歷史傳承時(shí)，你要嘗試接受，就經(jīng)常見到千奇百怪的情景——以前在酒吧中經(jīng)常見到的一幕是黑啤酒加生雞蛋的喝法。拿出一個(gè)大口渣瓶，倒上兩三罐黑啤，再打進(jìn)兩三個(gè)生雞蛋，快速攪混后，很快，一瓶“健力士壯陽補(bǔ)腎液”就快速炮制完畢——壯陽補(bǔ)腎，這四個(gè)字千百年來總能彈無虛發(fā)地?fù)糁兄袊腥说男⌒呐K。你可以想象黑黃元素混合后看起來相當(dāng)惡心的樣子，不過這樣三弄兩弄后，至少消除了一般黑啤初體驗(yàn)的人口中的那股“藥水味”。
當(dāng)健力士黑啤在象中國這樣的新興市場中會被人當(dāng)作一種“小眾而酷”的品牌形象時(shí)，它在愛爾蘭當(dāng)?shù)貐s被當(dāng)作爺爺?shù)臓敔斈且淮藕鹊睦瞎哦?，特別是在西方近年來一些手工啤酒也日益興盛（在西方年青一代眼中，這些才是小眾而酷的東西），使一些傳統(tǒng)的啤酒大廠也深感壓力。健力士其實(shí)一早也意識到這個(gè)問題，即如何吸引年青一代的注意力。我們先來看健力士的品牌演變：
健力士黑啤的豎琴形象演變與一般的品牌演變基本相似：由繁至簡，由傳統(tǒng)到現(xiàn)代。我個(gè)人認(rèn)為，2005年的豎琴形象似進(jìn)實(shí)退，它只是輕浮地希望迎合一些潮流的審美觀，但在這里卻忽略了啤酒品牌并不是汽車廠商，這種現(xiàn)代感的表達(dá)反而弄巧成拙，削弱了自己本身的一些特有氣質(zhì)。上面提到的插圖畫家Gerry Barney是1968年版本的設(shè)計(jì)者，縱觀上述后三個(gè)，1968年的版本其實(shí)相對不錯，去掉之前的繁瑣，但仍然保留了豎琴的豐富形象，在兩者中取得了一種平衡。
設(shè)計(jì)公司談到了新的豎琴形象設(shè)計(jì)：“之前的豎琴形象在今天已經(jīng)缺乏深度及特色，雖然作為一個(gè)品牌形象它顯得獨(dú)特，但缺少靈魂。我們的挑戰(zhàn)是賦予這把豎琴生命，以便能夠讓它再次彈奏。……我們的新豎琴訴說了品牌的歷史，每個(gè)元素都有各自的故事，如Est.1759 字體可以追溯到當(dāng)時(shí)金屬字模時(shí)代的風(fēng)格。”
為了賦予這把豎琴新的生命，他們先畫出草圖，然后再讓豎琴生產(chǎn)商制造出一把真實(shí)的豎琴——這一步并不多余，因?yàn)樵谥圃斓倪^程中，你能夠更感性地把握真實(shí)物體的紋理及質(zhì)感?？偠灾?，新豎琴形象回歸傳統(tǒng)了——在標(biāo)志中，它顯示了橡木的木紋、陰影細(xì)節(jié)處理得更加精細(xì)，也更富層次感。
以下是一些設(shè)計(jì)過程的圖片，包括實(shí)物制造及傳統(tǒng)印刷，在下圖中，有一個(gè)修改意見“可能襯線可以再縮短一些”。中肯的意見，字母襯線太長，使收尾處顯得尖銳怪異，事實(shí)上也增加印刷的風(fēng)險(xiǎn)。
我喜歡這把新豎琴，世事總是令人感嘆，如果說2005年版本是似進(jìn)實(shí)退，而新的豎琴形象則是似退實(shí)進(jìn)。豐富的質(zhì)感、恰到好處的明暗關(guān)系，既訴說品牌的歷史，而更重要的是：它現(xiàn)在開始確實(shí)是一把看起來能夠彈奏的豎琴。我們有時(shí)會有一種錯覺：只有現(xiàn)代的、簡約的、時(shí)尚感強(qiáng)的，才是年青人喜歡的，這句話大體沒有錯，但過于簡單化。當(dāng)人人都在說時(shí)尚化簡潔化平面化時(shí)，你回歸，你復(fù)古，就是獨(dú)特的，也更有吸引力。在今天，如果看到一個(gè)年青人在寫信，并貼上一張心儀的郵票去郵局寄出時(shí)，我會認(rèn)為這個(gè)場面相當(dāng)酷。
本文譯者：www.logosky.com 陳漢聰
