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不丹，一個(gè)離我們很近但感覺很遙遠(yuǎn)的國(guó)家，雖然它與西藏接壤，但對(duì)我們很多中國(guó)人來(lái)說(shuō)，它顯得相當(dāng)陌生。我們幾乎沒有在朋友圈看到有人在顯擺“大美不丹”這些照片，原因可能是中國(guó)與不丹并沒有建交，要進(jìn)入不丹，你只能經(jīng)第三國(guó)進(jìn)入。但對(duì)于這個(gè)不易進(jìn)入的國(guó)度，隨著一些浪漫及煽情的旅游推介，在我的腦海里多少產(chǎn)生了一種“世外桃源”的想象——當(dāng)然，我知道這個(gè)國(guó)家的國(guó)王曾經(jīng)發(fā)布了國(guó)民幸?？傊担?Gross National Happiness，GNH）指數(shù)來(lái)對(duì)抗GDP，還有我們的國(guó)足在去年的世預(yù)賽小組賽中在那里難得地取得了一場(chǎng)史詩(shī)式的偉大勝利，在娛樂新聞里我也有幸地目睹了他們有一個(gè)“美艷王妃”的玉照，我也知道他們主要信仰藏傳佛教，而且他們?cè)谇宄瘯r(shí)才從中國(guó)版圖獨(dú)立出去——這就是我對(duì)不丹的全部了解。
但我得承認(rèn)，每次看到“國(guó)民幸?？傊怠边@個(gè)詞都讓我有失笑的沖動(dòng)——我當(dāng)然沒有唯GDP情結(jié)，正如美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪的弟弟當(dāng)年的一句名言所云：GDP衡量一切，但并不包括那些使我們生活變得更有意義的東西——我只是覺得將幸福量化成一個(gè)具體指標(biāo)，我不知道可信度有多少。不丹是世界上最不發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，雖然宗教的熏陶使不丹人相對(duì)于我這個(gè)凡夫俗子更加超凡入圣，但在全球化的不斷沖擊下，仍然使這個(gè)國(guó)家越來(lái)越認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。近日，由著名品牌設(shè)計(jì)事務(wù)所FutureBrand的新加坡、澳洲及香港分部為這個(gè)國(guó)家建立了一個(gè)新形象，這個(gè)新形象，并不是一個(gè)旅游的品牌的形象，而是一個(gè)商業(yè)性的國(guó)家形象，該設(shè)計(jì)品牌由該國(guó)的經(jīng)濟(jì)事務(wù)部下屬的貿(mào)易司推動(dòng)，主要是幫助這個(gè)國(guó)家在全球化的環(huán)境中建立一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的國(guó)家形象。
以下是不丹對(duì)該品牌的新聞報(bào)道：
不丹的品牌形象是該國(guó)出口貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇及發(fā)展不丹的生產(chǎn)能力的一個(gè)戰(zhàn)略組成。隨著不丹逐漸融入全球化的浪潮中，貿(mào)易對(duì)于不丹來(lái)說(shuō)扮演了一個(gè)越來(lái)越重要的角色。年輕人的失業(yè)率高企及貧富懸殊的現(xiàn)實(shí)，也使得經(jīng)貿(mào)發(fā)展變得越來(lái)越重要……為了追上社會(huì)發(fā)展的變化，需要大力發(fā)展出口貿(mào)易、推廣旅游業(yè)及促進(jìn)國(guó)內(nèi)投資，我們需要一個(gè)能夠清晰緊密地體現(xiàn)不丹的形象品牌。
以下是設(shè)計(jì)公司對(duì)該品牌的介紹：
我們經(jīng)過大量深入的分析尋找不丹的的價(jià)值，在這個(gè)國(guó)家走向全球化之前，我們要明確“不丹制造”的價(jià)值到底是什么。然后我們建立了這個(gè)國(guó)家品牌的策略及形象，使其能夠與其它對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。我們?yōu)椴坏そ⒘艘粋€(gè)統(tǒng)一的品牌形象，使其在未來(lái)能夠應(yīng)用于這個(gè)國(guó)家的所有領(lǐng)域及工業(yè)，特別是該國(guó)能夠長(zhǎng)期發(fā)展的領(lǐng)域，如手工業(yè)、有機(jī)農(nóng)場(chǎng)及清潔能源。
通過這個(gè)新建立的有機(jī)統(tǒng)一的形象平臺(tái)，我們?cè)鰪?qiáng)了國(guó)民幸福總值的意義訴求，捕捉該國(guó)人民及生活方式的精神氣質(zhì)。從鮮艷奪目的幡旗到這個(gè)國(guó)家各種手工制作的充滿宗教氣息的圖案及象征氣息的產(chǎn)品——所有這些都鐫刻著不丹這個(gè)國(guó)家遠(yuǎn)古天然的氣質(zhì)、代代相傳的傳統(tǒng)及生生不息的價(jià)值。
新聞報(bào)道中提到的失業(yè)率高企及貧富懸殊多少打破了我對(duì)這個(gè)國(guó)家世外桃源的想象，回到這個(gè)品牌本身，僅看這個(gè)標(biāo)志，我只是在想：你不能將H和A字母弄成傾斜的就說(shuō)你體現(xiàn)了這個(gè)國(guó)家的價(jià)值所在，圓體的字體也體現(xiàn)不出一種“傳統(tǒng)”氣息。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)上升到“國(guó)家”層面的標(biāo)志，單看標(biāo)志如何也只能管中窺豹，我們得看看這個(gè)品牌的應(yīng)用效果。
在顏色上，給我的感覺確實(shí)是有一種宗教及傳統(tǒng)的氣息，顏色接近喇嘛的衣服顏色（只是類似，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)喇嘛身上的紅衣是紫紅色，并非目前的土棕色），采用兩種大地的曖色體現(xiàn)了一種天然及傳統(tǒng)的感覺。
由于這并非一個(gè)旅游標(biāo)志，它是一個(gè)商業(yè)性標(biāo)志，我們不應(yīng)按一般的“旅游品牌”思維來(lái)觀察這個(gè)標(biāo)志，單純由字母構(gòu)成的標(biāo)志這個(gè)切入點(diǎn)是我個(gè)人認(rèn)為是正確的——因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)志可能會(huì)在不同的產(chǎn)品上使用，過于煩瑣及復(fù)雜的圖案標(biāo)志，在某些地方會(huì)顯得不易應(yīng)用——如衣服及布料上的采用編織構(gòu)成的標(biāo)志。當(dāng)然，在具體應(yīng)用中，它可以與其它圖案形成一個(gè)有機(jī)的整體，在下圖的一些應(yīng)用中，有些應(yīng)用相當(dāng)不錯(cuò)，清晰而突出。
在下面幾幅應(yīng)用效果中，體現(xiàn)了有機(jī)農(nóng)場(chǎng)作物，標(biāo)志采用了一些當(dāng)?shù)靥赜械膱D案融合標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)。
在以下一些當(dāng)?shù)馗笔称返陌b上，這個(gè)品牌的形象同樣具有一種清晰甚至現(xiàn)代的感覺。
從一個(gè)品牌的“技術(shù)”角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)標(biāo)志在應(yīng)用上達(dá)到了一種清晰而易用的效果，兩條傾斜的橫桿也賦予了該品牌的獨(dú)特性——雖然你不知道這種傾斜是出于什么原因，也可能沒有原因，僅僅想使標(biāo)志顯得更加獨(dú)特——如果是這個(gè)解釋，我個(gè)人是可以接受的。但我在這里仍不能完全接受的是圓體的選擇，它過于規(guī)整，過于光潔，過于幾何，這些在表現(xiàn)這個(gè)國(guó)家一些氣質(zhì)上我感覺是并不搭配的，事實(shí)上，有機(jī)農(nóng)作物、手工布料、工藝品、傳統(tǒng)副食品，這些傳統(tǒng)的主要行業(yè)統(tǒng)統(tǒng)都不具有規(guī)整幾何的感覺，雖然在一些應(yīng)用上的良好效果多少掩蓋了這種圓體給人的詭異感覺。
至此，也因?yàn)檫@些圓體，這個(gè)國(guó)家給我的“世外桃源”的想象就徹底消失了。
編譯：www.logosky.com 陳漢聰
