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每次在課前問(wèn)大家：“品牌是什么？”，總是會(huì)聽(tīng)到各式各樣的答案，例如：品牌是Logo跟顏色的組合、品牌是一個(gè)能代表公司的產(chǎn)品、品牌是能夠跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的東西…等等。基本上這些講法都對(duì)，但是不夠全面。在此，我來(lái)給品牌一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：品牌就是一種“感覺(jué)”；當(dāng)你想到某個(gè)品牌的時(shí)候，心中第一個(gè)浮現(xiàn)的感覺(jué)，就是“品牌”！

所謂品牌就是“感覺(jué)”

以汽車(chē)品牌來(lái)舉例，講到

BMW：你會(huì)想到“高價(jià)、高質(zhì)量”；

Mitsubishi：你會(huì)想到“年輕、有個(gè)性、CP值高”；

Volvo：你會(huì)想到“安全”

這些感覺(jué)就是廠(chǎng)商經(jīng)營(yíng)出來(lái)的“品牌”！所謂的“做品牌”，就是在“管理這些感覺(jué)”。

可口可樂(lè) (Coca Cola) VS 百事可樂(lè) (Pepsi)

讓我們?cè)倏匆粋€(gè)經(jīng)典例子，請(qǐng)問(wèn)各位，當(dāng)想到這兩個(gè)飲料品牌的時(shí)候，你有什么感覺(jué)？一般人都會(huì)覺(jué)得他們很相像，但是其實(shí)他們有很細(xì)微的差異，我們先看幾支廣告，再回來(lái)討論他們的差異。

你在看影片的時(shí)候是不是都有笑出來(lái)呢？沒(méi)錯(cuò)！這兩個(gè)品牌都在傳遞一種“歡樂(lè)的感覺(jué)”，但是歡樂(lè)的方向不太一樣

可口可樂(lè)：強(qiáng)調(diào)的是分享、友誼、家人的歡樂(lè)

百事可樂(lè)：強(qiáng)調(diào)的是聰明、調(diào)皮、年輕活潑的歡樂(lè)

就是這么一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)微的差別，讓可口可樂(lè)在過(guò)去20年，美式足球超級(jí)杯(Super Bowl)的當(dāng)周銷(xiāo)售量都贏過(guò)Pepsi，因?yàn)橹灰窍氲脚c家人朋友一起團(tuán)聚的活動(dòng)，就是會(huì)想到可口可樂(lè)！

延伸思考

請(qǐng)思考一下，以下這兩個(gè)品牌給你什么感覺(jué)，差異在哪里？

品牌是客戶(hù)的感覺(jué)

以前曾經(jīng)輔導(dǎo)過(guò)一家廠(chǎng)商，當(dāng)時(shí)我們問(wèn)員工說(shuō)，你覺(jué)得你們是一個(gè)什么樣的品牌，員工說(shuō)：“我們就像一只恐龍，組織很龐大，反應(yīng)很慢”。

當(dāng)我們問(wèn)客戶(hù)相同問(wèn)題的時(shí)候，客戶(hù)說(shuō)：“喔！這個(gè)品牌就象是豹一樣，產(chǎn)品推出速度快、質(zhì)量好、功能又強(qiáng)！”

當(dāng)兩種感覺(jué)發(fā)生沖突的時(shí)候，以誰(shuí)的感受為準(zhǔn)？當(dāng)然以客戶(hù)為準(zhǔn)！客戶(hù)說(shuō)你是豹，你就是豹！不要爭(zhēng)辯！ ^.^ ? 營(yíng)銷(xiāo)人喜歡說(shuō)?“Perception is Reality”：事實(shí)是什么不重要，客人的感受才重要！如果客戶(hù)對(duì)你的品牌有高度的評(píng)價(jià)，那么恭喜你，你一定有什么地方做對(duì)了！如果客人心中對(duì)品牌有負(fù)面的感受，那也是因?yàn)樗放平佑|的過(guò)程中，留下了負(fù)面的印象。品牌管理該做的事情，就是找出客戶(hù)的感受來(lái)自何處，進(jìn)而強(qiáng)化正面印象、消彌負(fù)面經(jīng)驗(yàn)。

品牌不但是一種“感覺(jué)”，還是一種“承諾”。

當(dāng)客戶(hù)看到某個(gè)品牌，就已經(jīng)可以預(yù)期它的價(jià)格、質(zhì)量、或體驗(yàn)，這就是品牌給予客戶(hù)的承諾。

品牌承諾案例可口可樂(lè)

讓我們舉可口可樂(lè)為例，可口可樂(lè)的品牌承諾，就是他們提供世界上最好喝的汽水。

在一項(xiàng)著名的實(shí)驗(yàn)中(Pepsi Challenge)，實(shí)驗(yàn)者將可口可樂(lè)與百事可樂(lè)倒進(jìn)兩個(gè)透明的杯子中，請(qǐng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象試喝看看，并指出哪一杯是比較好喝的可樂(lè)。在實(shí)際品嘗前，60%的受測(cè)者說(shuō)可口可樂(lè)一定比較好喝，但是實(shí)驗(yàn)后，有70%的人挑選了百事可樂(lè)，也就是說(shuō)他們的舌頭認(rèn)為百事比較好喝。

這是一個(gè)非常成功的品牌承諾案例，消費(fèi)者或許從來(lái)沒(méi)有去比較過(guò)這兩個(gè)牌子哪一個(gè)比較好喝，但是在他們心目中，可口可樂(lè)就是比較好喝！

品牌承諾案例 Apple iPhone

另外一個(gè)例子就是Apple iPhone。Steve Jobs在每次的產(chǎn)品發(fā)表會(huì)，都拿出讓各界驚艷的新產(chǎn)品，塑造出Apple的品牌承諾就是：新一代的iPhone一定是最棒的手機(jī)！

美國(guó)知名的脫口秀主持人Jimmy Kimmel做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，該節(jié)目在iPhone 5 上市的前一天，拿著iPhone 4S騙路人說(shuō)這是iPhone 5，請(qǐng)他們比較一下這支“新手機(jī)”跟舊的有什么不一樣，我們一起來(lái)看實(shí)驗(yàn)的結(jié)果吧 ^.^

小結(jié)

品牌是一種“承諾”，當(dāng)品牌經(jīng)營(yíng)得夠成功，就可以達(dá)到上述的效果。其他常見(jiàn)的品牌承諾還有?Made in Taiwan、有機(jī)天然食材、保證最低價(jià)、到貨最快速…等等。當(dāng)品牌違背自己的承諾，往往就是災(zāi)難的開(kāi)始，這一點(diǎn)我們之后在“品牌危機(jī)處理”的部分會(huì)有更多討論。