編者按：市場(chǎng)上有這么一個(gè)現(xiàn)象：許多公司在重塑品牌、更換Logo后，往往會(huì)在社交媒體上引起劇烈的消極反饋，進(jìn)而引發(fā)銷量下降、消費(fèi)者自發(fā)抵制該公司的現(xiàn)象。為什么更換Logo總會(huì)引發(fā)這樣的消極反響？為什么明知道會(huì)引發(fā)消極反響，公司還要樂此不疲地重塑品牌？作者帶我們走向這些重塑品牌策略的背后，解答上述問題。
本文作者M(jìn)icaela Marini Higgs，原文標(biāo)題“Why Does Any Company Bother to Rebrand? An Investigation”.
消費(fèi)者：沒必要
2019年1月，在收購(gòu)喜連屋3年后，萬豪國(guó)際集團(tuán)推出了籌備已久的品牌重塑計(jì)劃：Bonvoy旅享家服務(wù)。萬豪官網(wǎng)解釋道，Bonvoy這個(gè)名字的靈感來自法語“Bon Voyage”（祝愿旅行順利），中文翻譯為“旅享家”。加入該會(huì)員計(jì)劃后，只要入住萬豪國(guó)際集團(tuán)旗下的6500多家酒店——包括麗思卡爾頓、萬怡酒店、萬麗酒店、萬豪AC酒店、萬楓酒店——的任何一家，每消費(fèi)一美元就可以獲得一里程積分。
萬豪國(guó)際的全球首席商務(wù)官斯蒂芬妮·林納茲（Stephanie Linnartz）在官網(wǎng)上說：“萬豪Bonvoy會(huì)員計(jì)劃不僅是一項(xiàng)提升忠誠(chéng)度的計(jì)劃，更標(biāo)志著旅行從此翻開了新篇章?！?/p>
現(xiàn)在也許是重塑品牌最好的時(shí)機(jī)。2019年，這家市值395.6億美元的酒店集團(tuán)被負(fù)面消息纏身：先是被爆出預(yù)訂系統(tǒng)泄漏了消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)（大約有3.83億客戶的信息遭到泄露），然后又遭遇了美國(guó)歷史上最大規(guī)模的酒店工作人員大罷工。
萬豪酒店邀請(qǐng)奧斯卡提名電影制片人為Bonvoy項(xiàng)目制作一個(gè)60秒的宣傳片，其中30秒的鏡頭就耗資280萬美元。隨后這一會(huì)員項(xiàng)目還在22個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體上亮相，萬豪還將這一宣傳片搬上了奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮。
這家集團(tuán)耗資百萬美元、動(dòng)用大量人力物力來實(shí)現(xiàn)品牌重塑計(jì)劃，最終效果如何呢？事實(shí)證明，效果非常糟糕。
這支60秒的廣告播出后不久后，社交網(wǎng)站上的輿論就開始發(fā)酵。旅客們紛紛寫到：“如果誰跟我提‘Bonvoy’，我就會(huì)立馬轉(zhuǎn)身走出那家酒店”、“Bonvoy想憑奧斯卡這個(gè)噱頭惡心我？”、“Bonvoy是個(gè)很糟糕的名字，我覺得這種更換會(huì)員名稱的行為完全沒必要”。
社交媒體時(shí)代，處處都是“雷區(qū)”
品牌重塑似乎總是難以逃出這樣的怪圈：在一連串負(fù)面新聞之后，企業(yè)開始想辦法重塑形象，推出新Logo、新設(shè)計(jì)，或者從整體上重塑品牌。在重重討論之后，新的方案終于被推向全世界——尤其是社交媒體。但隨之而來的就是收到大量的負(fù)面評(píng)價(jià)，讓企業(yè)陷入困境。
品牌收到負(fù)面評(píng)價(jià)本來不是一件新鮮事，但是在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，這種負(fù)面評(píng)價(jià)經(jīng)過發(fā)酵之后達(dá)到了前所未有的廣度。一位客戶總監(jiān)說：以前可能是大家在電視前批評(píng)一個(gè)品牌，如今有了社交媒體，所有用戶的批評(píng)聲都可以被聽到、看到，這些大品牌發(fā)現(xiàn)自己處于“數(shù)字雷區(qū)”，因?yàn)橐徊涣羯窬蜁?huì)成為全網(wǎng)熱議的話題。
那么，在意識(shí)到這一點(diǎn)后，為什么大品牌依舊積極地投入人力物力去重塑品牌？
早在2009年，百事可樂旗下的果汁品牌Tropicana就遭遇過一次“品牌重塑翻車”事件：它因?yàn)楦陌b而遭到全民抨擊。這一品牌決定去掉老包裝，換上更加現(xiàn)代化的新包裝。此舉讓這個(gè)名不見經(jīng)傳的小牌子被推到了風(fēng)口的浪尖：它在消費(fèi)者中間造成情緒反彈，規(guī)模之大前所未有。批評(píng)家們說新包裝失去了Tropicana的內(nèi)核，消費(fèi)者則借助社交媒體直呼它“丑陋”。更糟糕的是，因?yàn)椴皇煜ば掳b，許多人根本在貨架上找不到Tropicana的果汁。
根據(jù)AdAge的數(shù)據(jù)，在新包裝推出后的兩個(gè)月里，Tropicana系列的銷售額下降了20%，虧損了3300萬美元，市值則跌破1.37億美元。這一品牌想用新包裝吸引消費(fèi)者，沒想到卻適得其反。
Tropicana的新設(shè)計(jì)是由廣告集團(tuán)Mnicom旗下的分公司Arnell策劃的，這一公司同時(shí)還負(fù)責(zé)百事可樂的品牌代理。在Tropicana新包裝策略失敗后，該公司給百事可樂新設(shè)計(jì)的徽標(biāo)方案又在社交平臺(tái)泄漏并遭到差評(píng)。這份長(zhǎng)達(dá)27頁的方案甚至還出現(xiàn)了“風(fēng)水”、“百事可樂引力”等字眼。此前百事可樂已經(jīng)更換過10次標(biāo)志，不僅效果都不理想，還因?yàn)樯嫦映u軟件公司的Logo而陷入糾紛。
無獨(dú)有偶，快銷巨頭GAP也因?yàn)楦鼡QLogo而陷入到“網(wǎng)絡(luò)差評(píng)”加“銷量銳減”的風(fēng)波中。有人將新Logo比做“一個(gè)小孩用Windows制作出來的玩意兒”。AdAge甚至嘲諷道：“這根本不是一個(gè)新Logo，只是一個(gè)噱頭罷了?！泵鎸?duì)社交媒體上持續(xù)的批評(píng)聲，GAP最終只能宣布將新Logo換掉，變回原來的Logo。這個(gè)不到6天的新變動(dòng)“動(dòng)搖了GAP的根基”。
另外兩個(gè)例子是Slack和Snapchat的。去年一月，在線協(xié)作工具Slack對(duì)外公布了自己的新Logo——一個(gè)酷似“井”字的標(biāo)志。幾個(gè)月后，Snapchat對(duì)自己“小幽靈”輪廓進(jìn)行了調(diào)整。和眾多在社交媒體監(jiān)視下成長(zhǎng)起來的品牌一樣，這兩個(gè)軟件更換Logo的舉動(dòng)無一例外地引發(fā)了社交媒體用戶的惡評(píng)。
更愿意鋌而走險(xiǎn)的高管
品牌戰(zhàn)略咨詢公司Siegel+Gale的聯(lián)合首席執(zhí)行官霍華德·貝爾克（Howard Belk）表示：“強(qiáng)大的品牌有助于企業(yè)的發(fā)展，這一點(diǎn)每公司的CEO都應(yīng)該知道?！比绻厮芷放瞥晒Φ脑?，它將成為企業(yè)重大策略調(diào)整的象征——這一策略不僅包括改進(jìn)產(chǎn)品，吸引新客戶，也可能是準(zhǔn)備上市。但是重塑品牌也有著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者很可能會(huì)對(duì)新Logo、新形象表示反感。
負(fù)責(zé)百事可樂業(yè)務(wù)的Arnell的前高管拜倫·胡佛（Byron Hoover）承認(rèn)：“當(dāng)銷售額開始下滑時(shí)，你就知道自己的策略失敗了?！钡拇_，處于弱勢(shì)地位的公司可能會(huì)把品牌重塑策略看成救命稻草，但是一旦策略失敗，就會(huì)造成客戶的加速流失。
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)LOVE or FEAR的CEO戴夫·戴爾（Dave Dye）表示：“對(duì)消費(fèi)者來說（換Logo）就像是你的舅舅本來穿著老舊的羊毛衫，突然有一天為了顯年輕而換上了黑色牛仔褲和連帽衫，同時(shí)告訴你‘和我相處要小心點(diǎn)！因?yàn)槲艺诓饺胫心辍?。?/p>
新任命CEO也會(huì)促使品牌進(jìn)行重塑，因?yàn)橐恍┬翪EO希望公司可以和自己的價(jià)值觀相符，或者通過更換Logo的舉動(dòng)表示他們正在推動(dòng)業(yè)務(wù)的新發(fā)展。戴夫·戴爾說：“在偶然的情況下，這種策略是可行的。不過更多情況下，它會(huì)造成不必要的混亂?！边@種戲劇性的品牌重塑策略尤其受到CMO（首席營(yíng)銷官）的青睞，因?yàn)镃MO的平均壽命只有43個(gè)月，是高管中更替速度最頻繁的崗位。CMO崗位更替頻繁，卻又是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)增長(zhǎng)率、提高投資回報(bào)率最關(guān)鍵的角色。因此，許多CMO都會(huì)選擇鋌而走險(xiǎn)：“高么改，要么死”，他們會(huì)將重點(diǎn)放在更改顯而易見的事物（如Logo或包裝外觀）而非公司內(nèi)部的制度問題。
重塑品牌是為了轉(zhuǎn)移注意力嗎？
但是消費(fèi)者卻能一眼看出你是不是真正做出了改變，尤其是當(dāng)一家公司并沒有達(dá)到所承諾目標(biāo)的時(shí)候。霍華德·貝爾克說，一家公司明顯放棄掙扎的案例就是Uber了。這家公司在2016年到2018曾經(jīng)換了兩次Logo，這兩年也正是CEO交接的時(shí)段。盡管Logo變了，但是Uber爆出的欺壓和性別歧視的行為并沒有得到改進(jìn)。他說：“我有一種感覺，公司希望通過新的Logo和一系列新的形象來轉(zhuǎn)移人們的注意力，讓公眾對(duì)公司里的根本性問題不再關(guān)注?！?/p>
當(dāng)然，設(shè)計(jì)行業(yè)也是企業(yè)重塑品牌的一個(gè)誘因：這些設(shè)計(jì)品牌的公司會(huì)推動(dòng)客戶進(jìn)行Logo改換，從而獲得更多訂單。戴夫·戴爾說：“設(shè)計(jì)師從這種更換品牌中獲利更多，因?yàn)楦腖ogo比重新設(shè)計(jì)Logo省事多了——改改字體，換個(gè)形狀，10分鐘就能搞定。這種工作對(duì)設(shè)計(jì)公司來說更有利可圖。”
此外，成本低也是不斷重塑品牌的原因之一?；羧A德·貝爾克表示，一家市值為10億美元的公司開始更換Logo——連帶著將有Logo的標(biāo)牌、員工制服、手提袋等一并換掉時(shí)，其成本是從無到有設(shè)計(jì)一個(gè)新Logo的10倍。但是對(duì)于線上公司來說，這樣的成本幾乎不存在，這一點(diǎn)也促使以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的公司更加頻繁地更換Logo，以表示自己處于“時(shí)代前沿”。
對(duì)萬豪的Bonvoy會(huì)員項(xiàng)目來說，盡管在互聯(lián)網(wǎng)上遭到冷嘲熱諷，但是萬豪國(guó)際仍然認(rèn)為這樣的新形象對(duì)公司有利。萬豪表示：“根據(jù)75%的忠實(shí)會(huì)員表示，他們對(duì)Bonvoy項(xiàng)目很有好感。這個(gè)項(xiàng)目的會(huì)員人數(shù)還在不斷上升，目前已經(jīng)在全球擁有1.33億會(huì)員?！?/p>
畢竟，互聯(lián)網(wǎng)上容易踩雷，但互聯(lián)網(wǎng)又是一個(gè)沒有記憶的地方，只要熬過了遭到群嘲的那幾天，品牌依舊可以靠公眾的短期記憶存活下來。只是Bonvoy這個(gè)項(xiàng)目確實(shí)不太走運(yùn)：在萬豪推出這個(gè)項(xiàng)目?jī)芍芎?，就?300名（后來人數(shù)又有所上升）客戶建立了一個(gè)專門的網(wǎng)站來表達(dá)他們的憤怒。他們?cè)诰W(wǎng)站上創(chuàng)建了一個(gè)詞叫“Bonvoyed”，意思是如果你在旅行中被騙了，那么你就是被“bonvoyed”了。
譯者：Michiko
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