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Logo是一個(gè)能夠?qū)⑺袞|西結(jié)合起來的視覺符號(hào)，但更重要的是，這個(gè)符號(hào)及其所蘊(yùn)含的那些觀點(diǎn)是如何被你的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)悟和解讀的。今年4月，希拉里·克林頓揭曉了她的競選logo——一個(gè)大寫藍(lán)色“H”，中間一橫被改為一個(gè)指向右側(cè)的加粗紅色箭頭。Logo一經(jīng)公布便招致了廣泛的非議。指責(zé)主要集中在中間的那個(gè)紅色箭頭上。WikiLeaks指責(zé)克林頓盜用了它的推特logo。還有人認(rèn)為這個(gè)標(biāo)志抄襲了聯(lián)邦快遞的商標(biāo)。還有人更加嚴(yán)厲地指出，紅色朝右的箭頭暗合了希拉里保守化的政治主張。

希拉里的“箭頭H”并不是今年唯一一個(gè)遭到群嘲的政治標(biāo)志。民主黨人和共和黨人都抨擊了杰布·布什的競選logo。在此前，這名共和黨候選人就曾使用過這個(gè)簡單的紅色“Jeb！”作為他1994年競選佛羅里達(dá)州州長的競選logo；但今年有人批評(píng)他再次使用“Jeb”這個(gè)單名作為logo是有意與他的哥哥劃清界限。這個(gè)logo也難入排版純粹主義者的法眼，他們認(rèn)為“Jeb！”這個(gè)logo使用了錯(cuò)誤的混合字體?！跋路健?016’使用的字體和‘Jeb！’使用的字體在視覺上沒有任何關(guān)聯(lián)，”Siegel+Gale聯(lián)席首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官霍華德·貝爾克（Howard Belk）。字體設(shè)計(jì)師切斯特·詹金斯（Chester Jenkins）觀察后發(fā)現(xiàn)，“J”和“！”并沒有排在一條直線，這樣的設(shè)計(jì)“晃得眼疼！”

而斯考特·沃克（Scott Walker）的競選logo也同樣令人尷尬。他將名字里的“E”改成了一面簡約版的美國國旗：旗幟圖形跟America’s Best Contacts Eyeglasses公司的標(biāo)志如出一轍。這一過失雖然并沒有直接葬送他的競選，但自此以后全美各地的政治logo設(shè)計(jì)師都不得不先將他們的設(shè)計(jì)作品寄送至商標(biāo)注冊局進(jìn)行核驗(yàn)。

然而隨著時(shí)間的推移，對(duì)于這些logo的批評(píng)指責(zé)之聲也會(huì)逐漸消退。事實(shí)上，很多一開始難以接受的logo最后也變得合情合理。杰布·布什的“Jeb！”在競選場合中出鏡率依然相當(dāng)高，到目前為止，這個(gè)標(biāo)志既沒有幫助他，也沒有成為他競選總統(tǒng)候選人的絆腳石；而希拉里的“H”不僅有著超高的適應(yīng)性，而且還承載了多元價(jià)值，這個(gè)logo已經(jīng)在多個(gè)場合被解讀成不同的含義。

話雖如此，競選logo——即使是那些富有深意的logo——在這次總統(tǒng)競選中尚未發(fā)揮出重要作用?！叭藗兯坪鹾芘d奮，但并不是這些logo的功勞，”曾為奧巴馬2008年總統(tǒng)大選設(shè)計(jì)出經(jīng)典的“奧巴馬O”的索爾·桑德（Sol Sender）說。在對(duì)的候選人身上，“一個(gè)logo能夠變成一個(gè)競選設(shè)計(jì)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，這個(gè)系統(tǒng)能有效地調(diào)動(dòng)不同選區(qū)選民的積極性，”桑德說，但是建造這樣的基礎(chǔ)需要耗費(fèi)大量的時(shí)間。

我們見證了奧巴馬logo的號(hào)召力，自發(fā)設(shè)計(jì)出“希拉里H”的邁克·貝魯特（Michael Bierut）說，但logo決不應(yīng)該被單獨(dú)拿出來使用。一個(gè)logo，他說，只是一個(gè)復(fù)雜的宣傳系統(tǒng)里中的一個(gè)部分，“它重在僅使用一種字體，并嚴(yán)格地保持前后一致?！痹凇皧W巴馬O”的成功先導(dǎo)下，競選標(biāo)志設(shè)計(jì)開始受到了人們的全新關(guān)注?！昂苌儆性O(shè)計(jì)公司能夠設(shè)計(jì)出比‘奧巴馬O’更好的競選標(biāo)志，”貝魯特說，在兩輪競選后，“絕大多數(shù)候選人都意識(shí)到logo的重要性，但很少有人會(huì)把競選標(biāo)志放到一個(gè)更廣闊、更長遠(yuǎn)的系統(tǒng)中去考量?！?/p>

貝魯特是對(duì)的。今天的競選設(shè)計(jì)師和身份顧問比前人擁有了更多字體和圖形設(shè)計(jì)設(shè)備。然而，許多2016年總統(tǒng)競選人的競選圖標(biāo)卻顯得十分單調(diào)、甚至有些程式化。馬可·盧比奧（Marco Rubio）的logo將姓氏里“i”上面的一點(diǎn)設(shè)計(jì)成了一個(gè)縮微的美國本土輪廓，整個(gè)標(biāo)志顯得很不協(xié)調(diào)，也缺乏創(chuàng)意。卡莉·菲奧莉娜（Carly Fiorina）在CARLY的“A”中插入了顆星星，似乎想要讓標(biāo)志具有時(shí)尚氣息，但是星星在設(shè)計(jì)中已經(jīng)被用爛了，不管是菲奧莉娜、伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）抑或是吉姆·韋伯（Jim Webb）（后面兩位候選人都將“i”上面的點(diǎn)改成了星星），都讓設(shè)計(jì)顯得千篇一律。本·卡森（Ben Carson）的logo寫著“CARSON AMERICA”，字母“A”融入了美國國旗，儼然成了顏色、字母和圖形的大雜燴。特德?克魯茲（Ted Cruz）和蘭德·保羅（Rand Paul）的logo都擁有自由女神火炬的的圖形，顯得很大眾化。而約翰·卡西奇（John Kasich）的“K-美利堅(jiān)”旗幟（3K黨）則讓人產(chǎn)生專制獨(dú)裁的曖昧聯(lián)想。馬丁?奧馬利（Martin O’Malley）的標(biāo)志是唯一能夠讓人耳目一新的。我們看到“O’M”被放在一個(gè)對(duì)話框中間，這樣的設(shè)計(jì)比其他所有候選人的logo都要有記憶點(diǎn)；此外，和希拉里一樣，奧馬利的logo規(guī)避了愛國符號(hào)，而是采用簡單、紅藍(lán)色調(diào)組合。

但是最讓人意外的標(biāo)志來自于川普（Donald Trump）。一眼看上去，“TRUMP”字符標(biāo)志顯得很收斂，至少和川普本人的自負(fù)性格相比。另一方面，“讓美國再次偉大！”這句沙文主義口號(hào)遠(yuǎn)比其他所有使用美國國旗或者星星的標(biāo)志更具有記憶沖擊力。曾為羅伯特·肯尼迪（Robert Kennedy）和比爾·布拉德利（Bill Bradley）等政治家制作廣告的喬治·羅伊斯（George Lois）表示，政治家標(biāo)志應(yīng)該“傳遞一個(gè)具有強(qiáng)大號(hào)召力的政治諾言，它能夠立刻將他或者她的價(jià)值觀植入到選民的腦海中去。這只有在標(biāo)志和強(qiáng)有力口號(hào)的通力配合下才能實(shí)現(xiàn)?！?/p>

在這方面，川普的logo似乎勝過對(duì)手的logo。單就視覺表現(xiàn)力來說，桑德認(rèn)為“‘希拉里H’是最好的”——但是如果涉及到修辭學(xué)、定位精準(zhǔn)性和選民動(dòng)員能力，結(jié)果又如何呢？“唐納德·特朗普的logo略勝一籌，”他說，“（特朗普）個(gè)人的品牌能力被他帶到了政壇中，而如今他把這種能力發(fā)揮到全新、令人困惑的高度，這讓他比所有其他的候選人擁有更多的記憶點(diǎn)——至少就目前來看是這樣。”總統(tǒng)競選畢竟長途漫漫。

此外，隨著社交媒體的興起，評(píng)價(jià)一個(gè)競選標(biāo)志成功與否的標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)發(fā)生了變化?！懊總€(gè)候選人依然會(huì)制作官方logo和標(biāo)志，”《為奧巴馬設(shè)計(jì)》（Design For Obama）一書的編輯亞倫·佩里-扎克（Aaron Perry-Zucker），“但與它共進(jìn)退還有一整社交媒體世界以及民間宣傳活動(dòng)，你的信息和logo將被你的支持者（和反對(duì)者）顛來倒去地重新組合?！币粋€(gè)候選人logo，佩里-扎克說，是一個(gè)能夠?qū)⑺袞|西結(jié)合起來的視覺符號(hào)，“但更重要的是，這個(gè)符號(hào)——及其所蘊(yùn)含的那些觀點(diǎn)——是如何被你的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)悟和解讀的?！?/p>

當(dāng)然，一個(gè)富有記憶點(diǎn)的視覺標(biāo)志本身并不能讓一位候選人贏得黨內(nèi)提名。一個(gè)標(biāo)志對(duì)于在新舊平臺(tái)上建立一個(gè)統(tǒng)一的、更廣闊的交流戰(zhàn)略卻是至關(guān)重要，“但它只是一個(gè)工具，或者說是達(dá)到目的的一種手段?！必愻斕卣f，“人們不會(huì)投票給標(biāo)志，他們投票的對(duì)象依然是有血有肉的候選人?！?/p>

新聞稿來源：鏈接翻譯：韓宏原標(biāo)題：The State of the Modern Political Log