競選美國總統(tǒng)，拼的是什么，施政理念、從政經(jīng)驗(yàn)、財(cái)力、體力、魅力？除了這些，不少美國媒體最近還在熱議一個(gè)話題：2016年總統(tǒng)選舉哪名參選人的競選標(biāo)志設(shè)計(jì)得最糟？等等，為什么不是“最好”而是“最糟”？因?yàn)閾?jù)說現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬2008年選舉時(shí)的競選標(biāo)志大獲成功，而2016年這撥參選者中目前還沒有人達(dá)到他當(dāng)年的“高度”。相反，包括希拉里·克林頓、杰布·布什等“熱門人選”在內(nèi)，不少參選人的競選標(biāo)志還遭到設(shè)計(jì)專業(yè)人士和網(wǎng)友的“無情吐槽”。
隨著本次總統(tǒng)選舉參選人數(shù)突破20人，競爭日趨激烈，每個(gè)參選人都絞盡腦汁想讓自己獨(dú)樹一幟；隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為競選宣傳新戰(zhàn)場，能否以新穎而有內(nèi)涵的競選標(biāo)志俘獲人心、尤其是年輕網(wǎng)民的心，直接關(guān)乎競選成敗。據(jù)了解，種種因素作用下，競選標(biāo)志設(shè)計(jì)在本次選舉中受到競選團(tuán)隊(duì)和媒體輿論“前所未有的強(qiáng)調(diào)”。
設(shè)計(jì)出“新高度”
據(jù)中國社會科學(xué)院美國研究所助理研究員刁大明觀察，以往美國總統(tǒng)選舉競選人雖也重視海報(bào)、胸章等宣傳品的設(shè)計(jì)，但總體而言設(shè)計(jì)比較簡單且風(fēng)格相近，無外乎競選人頭像或姓名加上選舉年份等。2008年選舉時(shí)，情況發(fā)生變化。
“人們對奧巴馬競選成功印象深刻。他利用了很多新技術(shù)和手段，其中之一就是競選標(biāo)志。他的標(biāo)志明快、簡潔，但又很突出、抓人眼球，讓人眼前一亮。他的成功讓人覺得競選標(biāo)志很重要，”刁大明解釋道。
奧巴馬的競選標(biāo)志以他姓氏的首字母O為原型，采用較為明亮的紅藍(lán)兩色，形似日出。這一標(biāo)志用起來很靈活，既可單獨(dú)使用，也可作為字母O與其他字母組成口號，如當(dāng)時(shí)廣為人知的“希望（Hope）”口號海報(bào)?！?/p>
這一討巧的設(shè)計(jì)為當(dāng)時(shí)還算“新人”的奧巴馬加分不少。2012年尋求連任時(shí)，他的競選團(tuán)隊(duì)沿用了這一標(biāo)志?！?/p>
圖形設(shè)計(jì)師戴維·卡森7月接受美國《政治雜志》網(wǎng)站采訪時(shí)說，奧巴馬2008年的勝利及其在年輕選民中激起的興奮部分原因在于“對一個(gè)飽含感情的標(biāo)志的有效運(yùn)用”。
“奧巴馬第一次競選時(shí)，美國第一次看到一個(gè)標(biāo)志對一場選舉的重要性——這在美國政治史上一直被忽視?！?/p>
《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站7月發(fā)表的一篇評論文章中，美國巴爾的摩一家創(chuàng)意工作室的創(chuàng)辦人諾倫·斯特拉爾斯和布魯斯·維倫評價(jià)道，奧巴馬的競選標(biāo)志如今被視為“政壇設(shè)計(jì)典型”，它結(jié)合了“明亮的原色、形似日出的字母O和粗體字樣，暗示了一名對未來擁有清晰愿景的自信的競選人”。
“不論奧巴馬能否實(shí)踐這一形象，其競選團(tuán)隊(duì)的精明和對設(shè)計(jì)的有效利用為今天的總統(tǒng)競選人設(shè)立了標(biāo)桿?！?/p>
多人效仿，沒人超越
作者端注意到，本次選舉多名參選人的競選標(biāo)志流露出效仿奧巴馬的痕跡。有的學(xué)他摒棄以往競選標(biāo)志較為深重的顏色，如前馬里蘭州州長馬丁·奧馬利、佛蒙特州參議員伯尼·桑德斯等；有的學(xué)他只用自己姓氏首字母，如希拉里、前得克薩斯州長里克·佩里等。↓↓↓
不過，斯特拉爾斯和維倫認(rèn)為，本次選舉參選者中，“沒人達(dá)到奧巴馬2008年的水平”。
在兩人看來，所有“效仿者”中，奧馬利的競選標(biāo)志算是比較得奧巴馬“靈活圖形標(biāo)識”的“精髓”。
這個(gè)形似對話框、框中寫著奧馬利姓氏的標(biāo)志意在表明奧馬利“傾聽民意、為民發(fā)聲”的意愿。討巧之處在于，對話框中如果換成其他詞語，給人感覺似乎仍是奧馬利就這一詞語代表的話題發(fā)表看法。
奧馬利的競選標(biāo)志也得到其他不少設(shè)計(jì)專業(yè)人士好評。美國知名字體設(shè)計(jì)師托比亞斯·弗雷爾－瓊斯認(rèn)為，奧馬利的競選標(biāo)志代表了“對話”，使它代表的競選人顯得“可接近和吸引人”。
不過，相比奧巴馬的競選標(biāo)志，弗雷爾－瓊斯認(rèn)為，奧馬利的標(biāo)志略失莊重；斯特拉爾斯和維倫則認(rèn)為，對話框的尾巴這一“關(guān)鍵細(xì)節(jié)”設(shè)計(jì)得“不明了”，“正如公眾對競選人本人的印象”。
“熱門”遭“熱諷”
《政治雜志》網(wǎng)站7月一篇報(bào)道中匯集了美國一批頂尖設(shè)計(jì)專業(yè)人士對本次總統(tǒng)選舉各競選人標(biāo)志的評價(jià)。其中被提及最多的競選人包括民主黨目前支持率最高的希拉里和共和黨熱門人選杰布·布什。
說起來，希拉里和杰布·布什確有相似之處：兩人都出自政治家族，卻都試圖在競選標(biāo)志中淡化自己與家族的聯(lián)系。
杰布·布什的競選標(biāo)志沒有用他的姓氏，而是名字加感嘆號。按照斯特拉爾斯和維倫的說法，他試圖以此淡化“不受歡迎的哥哥”、前總統(tǒng)喬治·Ｗ·布什給選民的印象。
據(jù)了解，實(shí)際上，杰布·布什早在1998年競選佛羅里達(dá)州州長時(shí)就開始用這一標(biāo)志，這次總統(tǒng)選舉只不過換了下字體而已。不過，這一“經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)”的競選標(biāo)志被多名設(shè)計(jì)專業(yè)人士排在“最糟榜單”中，原因之一在于名字加感嘆號的形式對于總統(tǒng)選舉這樣嚴(yán)肅的政治事件而言，“實(shí)在太不正式”。
比起杰布·布什以及她自己2008年總統(tǒng)選舉時(shí)的標(biāo)志，希拉里這回的標(biāo)志“簡化”得更為徹底，只剩下名字的首字母H。有趣的是，設(shè)計(jì)專家對這一標(biāo)志褒貶不一、兩極分化。
美國視覺藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系主任史蒂文·赫勒認(rèn)為，就“極簡主義和多用途性”而言，希拉里的競選標(biāo)志最棒。不過，也有設(shè)計(jì)師認(rèn)為，這一標(biāo)志太過簡化和圖形化，難以表達(dá)競選人的想法。
斯特拉爾斯和維倫認(rèn)為，希拉里的競選標(biāo)志“出人意料地大膽”，可謂“2016年最在意料之中的競選人推出的最出乎意料的標(biāo)志”。據(jù)最近一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，接近70%的美國民眾對希拉里的標(biāo)志“沒有好感”。
社交媒體上，網(wǎng)友紛紛“吐槽”希拉里的競選標(biāo)志。有人說這個(gè)標(biāo)志看上去像是電腦畫圖程序“隨便畫的”；
刁大明說，不論是網(wǎng)友、設(shè)計(jì)網(wǎng)站，還是一些主流、嚴(yán)肅的媒體，都就這次選舉競選標(biāo)志發(fā)表大量品評，一方面是因?yàn)檫@次選舉參選人數(shù)比往年高，競選人之間有“更多比較空間”；另一方面也反映了選舉技巧隨著傳媒業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)發(fā)展而提升的趨勢。
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